Strategický management: analýza hodnototvorného řetězce

Pokud organizace chce na trhu uspět, musí se nějakým způsobem odlišit od konkurence.

To, v čem se pak organizace odlišují od ostatních, je způsob, jakým realizují svůj core business, jaké mají náklady, výnosy, jakého dosahují zisku a jakou vytvářejí ekonomickou hodnotu pro své vlastníky.

Představme si organizace podnikající ve stejném odvětví a bojující i o stejné zákazníky. Všichni mají zpravidla i dost podobnou misi a vizi a postupují v jejím dosažení v zásadě i stejně, protože ono se dost dobře ani jinak postupovat nedá. Ale přesto zde najdeme podstatné rozdíly.

Na následujícím obrázku je zachycen modifikovaný Porterův řetězec, který klade větší důraz na zkracování životního cyklu výrobku, častější inovace, digitalizaci, masivní rozvoj informačních a operačních technologií a odolnost organizace vůči nejrůznějším hrozbám.

Řetězec zachycuje skutečnost, že nejprve je třeba zjistit, co přesně zákazník chce, a pak daný produkt začít vyrábět a prodávat. Bez ohledu na odvětví, ve kterém organizace působí, lze identifikovat následující činnosti, které lze označit jako primární, patří sem:

  • vývoj produktu (product development), zjištění potřeb zákazníků, návrh výrobku, vytvoření prototypu, testování;
  • řízení vstupních operací (inbound logistics) spočívající v obstarávání, uskladnění a přesunu zdrojů pro vytvoření daného produktu;
  • výroba a provoz (operations) je výroba samotného produktu, kdy dochází k přeměně zdrojů na výsledný produkt, kterým může být výrobek anebo služba;
  • řízení výstupních operací (outbound logistics) spočívá v uskladnění daného produktu, jeho přesun na sklad a příprava na distribuci k obchodním mezičlánkům nebo koncovým zákazníkům;
  • marketing a odbyt (marketing and sales) hotového výrobku, marketingový mix, balení, způsob distribuce, reklama, propagační akce, PR;
  • servis a podpora (service and support) daného produktu, jeho instalace a konfigurace, podpora po telefonu, školení, opravy, dodávka náhradních dílů, výměna vadných dílů apod.

V zásadě jsme identifikovali činnosti, které jsou součástí tzv. Porterova hodnotového někdy překládáno též jako hodnototvorného řetězce (value chain), který je považován za jakési DNA organizace. (Osobně se mi více zamlouvá pojem hodnototvorný, takže dále budu používat ten.)

V rámci analýzy hodnototvorného řetězce však nejde o to bezúčelně vyjmenovat jednotlivé činnosti, z kterých se řetězec skládá, ale opravdu vážně se zamyslet nad tím, kde vzniká v organizaci ta největší přidaná hodnota, jak se na ní jednotlivé činnosti podílí, a jaké naopak generují jednotlivé činnosti náklady, a na čem všem tyto jednotlivé činnosti závisí.

V čem přesně se organizace odlišuje od konkurence, v čem je její hodnototvorný řetězec natolik unikátní, v čem spočívá její konkurenční výhoda? Jak dlouho je daná konkurenční výhoda udržitelná, jak snadno by ji konkurence mohla zkopírovat či napodobit? Stačí, když konkurence zaměstnance přetáhne nebo zaměstnanec sám přejde ke konkurenci a může začít dělat to samé?

Vývoj produktu

Vývoj produktu (product development) původním řetězci není mezi primárními činnostmi uveden, objevuje se však v jiných pracích. Rozdíly mezi organizacemi se mohou objevit již na samotném začátku výrobního procesu anebo ještě daleko před ním. Třeba v tom, jak organizace zjišťuje potřeby svých zákazníků, jak testuje, že daný produkt je ten pravý. Právě schopnost zjišťovat a analyzovat potřeby stávajících a potenciálních zákazníků je klíčová, stejně jako vývoj prototypu a ověření, že daný produkt skutečně splňuje potřeby zákazníků. Rovněž cenu může zvýšit i kvalita, zde se opět ukazuje, jak důležité je znát potřeby zákazníka, protože zákazník nemusí vyšší kvalitu ocenit.

Řízení vstupních operací

Řízení vstupních operací (Inbound logistics) pak popisuje způsob, jak organizace přistupuje k nákupu zdrojů, jaké používá suroviny, od koho je získává, jakým způsobem, za jakou cenu, jaké má náklady na jejich dopravu, a uskladnění, jak velký udržuje stav těchto zásob, jak řeší jejich nekvalitu apod., jak zajišťuje jejich přesun ze skladu do výroby apod., protože pak se může dost podstatně lišit cena pořízení a pořizovací cena.

Výroba a provoz

Výroba a provoz (operations) je činnost, kdy dochází k vlastnímu zpracování, zde můžeme narazit na rozdíly v efektivitě výroby, neboť bude záležet na tom, jak dlouho bude trvat vyrobení jednoho výrobku a jaké budou náklady na jeho výrobu. Zde se mohou náklady opět podstatně lišit, neboť v případě nespolehlivých strojů, neefektivních procesů a nezkušených zaměstnanců se může zbytečně prodloužit doba zpracování, snížit koeficient integrálního využití výrobní kapacity a spolu s tím se budou lišit i náklady.

Řízení výstupních operací

Řízení výstupních operací (outbound logistics) spočívá v tom, že poté co bude výrobek vyroben, tak musí být přepraven z výrobní linky někam na sklad a je otázka, jak dlouho bude výrobek uložen na skladě, po kolika kusech bude skladován, jak bude zabalen. Otázka je, zda jsou kladeny nějaké extra požadavky na manipulaci s ním, ideální teplotu a vlhkost vzduchu na skladu apod., protože to vše zvyšuje náklady.

Marketing a odbyt

Dalším zpravidla nejviditelnějším rozdílem je pak samotný prodej (sales) a s tím související marketing, především pak způsob propagace daného produktu. Jsou organizace, které vynakládají značné prostředky a naopak organizace, které investují do reklamy minimálně, neboť u nich funguje WoMM.

Servis a podpora

Servis a podpora (service and support) jsou další významné činnosti. V rámci prodeje pak bude záležet na způsobu distribuce, tj. jakou distribuci pro svůj produkt organizace zvolí, jaké si nasmlouvá podmínky se svými odběrateli. S těmi pak mohou souviset i další služby jako uvedení produktu do provozu, jeho instalace, konfigurace, podpora, pozáruční servis, a cena za tuto službu. Jsou organizace, co si mohou dovolit nabídnout třeba bezplatnou podporu, protože vědí, že vzhledem ke kvalitě jejich produktu nebude ani potřeba.

Opomíjet však nemůžeme ani tzv. podpůrné činnosti, které sice mnohdy nemusí mít bezprostřední dopad na primární činnosti, ale přesto je podstatně ovlivňují. Organizace totiž může mít špičkový hodnototvorný řetězec, ale potopit ji mohou nedostatky v:

  • řízení společnosti a to na úrovni správy společnosti, strategického, taktického a operativního;
  • řízení lidských zdrojů, kde je potřeba zajistit, aby docházelo k předávání a sdílení know-how, byl vypracován plán následovnictví, a byl zajištěn dostatečný počet kvalifikovaných pracovníků;
  • obstaravatelská činnost spočívající v obstarávání veškerých vstupů, které spotřebovávají všechny organizační jednotky;
  • rozvoj technologií, především informačních a operačních technologií, aby nedocházelo k jejich morálnímu a fyzickému zaostávání, a byla k dispozici dostatečná kapacita v okamžiku jejich potřeby a zároveň bylo zabráněno jejich ovládnutí útočníkem;
  • infrastruktura, sem spadají činnosti jako finančním řízení, kde je potřeba řídit pracovní kapitál, udržovat jeho optimální výši, výhodně investovat volné finanční prostředky a zároveň zabránit neautorizovanému převodu finančních prostředků, právní oddělení, procesní řízení, řízení bezpečnosti;
  • řízení rizik a to operačních, finančních, informačních, reputačních atd.

Řízení společnosti

Způsob, jakým vlastník a vrcholový management přistupuje k řízení společnosti, je zásadní pro její další rozvoj. Je důležité, aby docházelo k volbě vhodné strategie na základě situační analýzy a revize této strategie s ohledem na aktuální situaci.

Řízení lidských zdrojů

Je třeba zajistit kvalifikované pracovníky ve všech organizačních jednotkách, tedy věnovat se analýze potřeb, popisu pracovního místa, výběru, přijímání, adaptaci, rozvoje a uvolňování pracovníků.

Obstaravatelská činnost

Nákup musí zajistit veškeré vstupy a to v požadované kvalitě, množství a čase. Musí se věnovat výběru vhodných dodavatelů a volit způsob zásobování, co do četnosti a velikosti dodávky. Jedná se jak o obstarávání surovin, polotovarů, tak i strojů, technologií, informací, automobilů, kancelářského vybavení nebo budov, ve kterých vlastní činnost organizace probíhá.

Rozvoj technologií

Na technologiích jsou organizace stále více závislé a to i ty, které podnikají v sektoru služeb. Technologie velice rychle zastarávají a organizace, která do jejich rozvoje neinvestuje, tak postupně ztrácí. Ve výsledku pak bude určovat rychlost obratu zboží, tvar křivky produkční funkce, a zda se organizaci podaří s růstem objemu výroby životní cyklus výrobku zkracovat anebo minimálně zachovat a zároveň přicházet s tolik potřebnými inovacemi.

Infrastruktura

Infastrukturou se myslí veškeré podpůrné činnosti jako je řízení financí, účetnictví, mzdová agenda, administrativa, právní záležitosti, procesní řízení, kvalita nebo bezpečnost. Je třeba hlídat, aby se organizace nedostala do rozporu s platnou legislativou, byly ošetřeny právní otázky týkající se vlastnictví, použití patentově chráněné technologie, vlastnictví zdrojového kódu, apod.

Řízení rizik

Řízení rizik není v původním modelu uvedeno jako samostatná činnost, ale vzhledem k tomu, že prostupuje všemi činnostmi, a v posledních letech nabývá na významu, především se zkracováním životního cyklu produktu, zvyšujícím se tempem výroby, masivním rozvojem informačních a operačních technologií a dalšími faktory, tak jsem jej vyčlenil.

Na výše uvedené činnosti je třeba nahlížet jako na vzájemně provázané aktivity a nelze je analyzovat bez vědomí jejich provázanosti. V dalším dílu bychom se podívali, jakou roli hraje v hodnototvorném řetězci organizace řízení rizik.

Pokud vás tento příspěvek zaujal, sdílejte ho!
Email this to someone
email
Share on LinkedIn
Linkedin
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on Facebook
Facebook
Print this page
Print

Štítky:


K článku “Strategický management: analýza hodnototvorného řetězce” se zde nenachází žádný komentář - buďte první.

Diskuse na tomto webu je moderována. Pod článkem budou zobrazovány jen takové komentáře, které nebudou sloužit k propagaci konkrétní firmy, produktu nebo služby. V případě, že chcete, aby z těchto stránek vedl odkaz na váš web, kontaktujte nás, známe efektivnější způsoby propagace.

Přihlášeným uživatelům se tento formulář nezobrazuje - zaregistrujte se.

Jméno:(požadováno)
E-mail:(požadováno - nebude zobrazen)
Web:

Text vaší reakce: