Jak stanovit cenu exkluzivní informace a potažmo i služby

Cenu exkluzivní informace lze stanovit a vyjádřit v jednotkách určité měny podobně jako u jakéhokoliv jiného produktu, ovšem jsou zde jistá specifika.

Předně je třeba si uvědomit, že byť v okamžiku sdělení exkluzivní informace někomu jinému nedojde k její spotřebě, a stále ji vlastníme, tak její cena je značně volatilní a v čase tak může klesat a nakonec se daná informace může stát i zcela bezcennou.

Jistě je možný i opačný případ, kdy v krátkém období může cena dané informace i růst, neboť jednotlivé tržní subjekty ji budou chtít získat pro sebe a bude jim jasné, že těžit z výhod dané informace může nejvíce jen ten vlastník, který se k ní dostane jako první, např. v rámci konkurenčního zpravodajství. (cena jakých akcií půjde raketově nahoru a proto je teď výhodné je koupit.)

Je tomu tak proto, že pokud na začátku danou exkluzivní informací disponuje jen jedna osoba nebo skupina osob, tak ta může na základě těchto informací získat nezanedbatelnou konkurenční výhodu, realizovat určitý podnikatelský záměr a dosáhnout zisku anebo zabránit ztrátě.

V okamžiku, kdy se daná exkluzivní informace stane dostupnou širšímu okruhu osob, a ti jí navíc i dokážou snadno využít, tak již není možné hovořit o tom, že je díky těmto exkluzivním informacím možné dosahovat nějaké podstatné konkurenční výhody.

Kromě toho ten, kdo dané exkluzivní informace koupí, je může začít dále prodávat, a v krajním případě i úmyslně zveřejnit, aby ostatní subjekty poškodil, anebo aby se daná informace stala dostupnou prakticky všem a nikdo už za ní nebyl ochoten platit, obzvlášť když si může danou informaci celkem pohodlně stáhnout z internetu.

Případně daný subjekt může díky kontrole toku nad informacemi usilovat o zajištění statusu quo. Není v jeho zájmu, aby se např. zavedla určitá technologická inovace, která je obsahem dané informace, protože by byla jeho investice do stávající technologie zmařena.

Ony exkluzivní informace můžeme označit za obchodní tajemství, a přístup k nim ošetřit smluvně anebo patentem, ovšem v praxi se ukazuje, že tato opatření nejsou moc účinná, protože se vždy najde někdo, kdo je vynese anebo se k nim dostane v rámci průmyslové špionáže.

Pro konkurenci může být např. stěžejní znát odpověď, na otázku, zda její konkurent vstoupí na určitý trh a kdy. Jsou to strategické informace, které mohou být sděleny v jedné jediné větě. Celá transakce je tak hodně založena na důvěře.

Z výše uvedeného důvodu se tak nabízí stanovit cenu těchto informací i s ohledem na toto riziko. Onu cenu pak můžeme stejně jako u jakýchkoliv jiných produktů stanovit na základě vynaložených nákladů, na základě poptávky anebo na základě cen konkurence.

Je zřejmé, že jinak si daných informací bude cenit osoba, která je dokáže využít a jinak osoba, která nikoliv. Zatímco pro někoho mohou mít dané informace nepředstavitelnou hodnotu, protože by díky nim dokázal spolehlivě převálcovat konkurenci, tak někdo jiný stejných informací dokáže využít třeba jen k mírnému navýšení zisku nebo nepatrnému snížení nákladů.

Minimální cenu informací můžeme stanovit na základě nákladů, které jsme museli vynaložit na jejich získání, např. jejich koupi, vlastní výzkum, absolvované školení, studium literatury apod. přičemž ta cesta k poznání mohla být různě dlouhá a náročná, a to i finančně a měla by se proto nějak promítnout do ceny těchto informací.

Tyto náklady pak lze rozpočítat mezi předpokládaný počet kupujících a k celkové ceně pak připočíst i určitou marži. To však vyžaduje dobrou znalost daného tržního segmentu a jeho tržního potenciálu. Rozuměj, kolik kupujících bude ochotno za danu informaci zaplatit a jakou cenu.

Cena může být stanovena i na základě poptávky po těchto informacích, tedy jakou cenu jsou jejich potenciální příjemci ochotni za tyto informace nabídnout. Ovšem vzhledem k tomu, že poptávka nepředstavuje samostatnou tržní sílu, a u informací obzvlášť, tak na to nelze moc spoléhat a je lepší cenu stanovit. (Proč tomu tak v rozporu s mainstreamovou ekonomickou teorií je, se věnuji zde.)

Se stanovením maximální ceny je to složitější, protože maximální cena informací se bude lišit, jak již bylo naznačeno, podle toho, kdo bude jejich příjemcem, a do jaké míry a případně zda vůbec dokáže informace, které získá, využít.

Na druhou stranu bude mít takto stanovená vyšší cena z pohledu kupujícího své opodstatnění, neboť bude prodána jen jemu anebo několika málo zákazníkům a ti budou platit za onu exkluzivitu, že danou informaci získají jako první a budou moc ji využít. (Z pohledu marketingové distribuce v rámci 4P by se dalo hovořit o exkluzivní distribuci.)

Zásadní problém je však v akceptaci ceny ze strany kupujícího, protože prodáváte něco, co si kupující nemůže předem prohlédnout anebo vyzkoušet, a kde není ani možné požadovat vrácení peněz. Teoreticky by to šlo, prakticky by však takový obchodní model nebyl nejspíš příliš rentabilní. (Výzkumy potvrzují, že pokud dáte lidem možnost podvádět, tak této možnosti využijí.)

Pravda je, že i pro kupujícího představuje taková koupě určité riziko, a nebude chtít za dané informace nabídnout více, než si může dovolit tratit, protože co kdyby mu někdo chtěl prodat pro něj naprosto bezcennou informaci. (A nemusí to být dokonce ani úmysl anebo snaha o podvod, či uvedení kupujícího v omyl, protože prodávající může být skálopevně přesvědčen o užitečnosti a exkluzivitě daných informací.)

Nabízí se tak možnost poskytnout kupujícímu jen část informací, aby si udělal alespoň rámcovou představu o tom, jakou asi pro něj mohou mít hodnotu úplné informace, ovšem jsou informace, které mají svou hodnotu pouze jako celek, a nějaká ochutnávka tak není možná.

Jestliže tedy uvádím, že informace mají minimální hodnotu X Kč, tak se jedná o minimální cenu, kterou byste zaplatili třeba za účast na workshopu, kde vám např. sdělím, co máte udělat, abyste zvýšili svůj obrat, snížili náklady a dosáhli tak vyššího zisku anebo se vyhnuli škodě.

Je ovšem nasnadě, že každý dosáhne díky informacím jiných výsledků a onen výsledek není možné garantovat. Avšak pokud se bude těmito radami řídit a zisk se vám ve výsledku zvýší např. o X %, tak je pak možné prohlásit, že uvedené informace pro vás měly hodnotu ve výši několikanásobku onoho navýšení zisku.

Jednoduše proto, že tohoto vyššího zisku dosáhnete, zpravila ne jednorázově, ale budete ho dosahovat po určitou časově ne neomezenou dobu, řekněme třeba několika týdnů nebo měsíců, než např. zareaguje vaše konkurence a vy bude muset zase přijít s něčím novým.

Stejně tak, pokud se k vám včas dostane informace, která povede k tomu, že nebudete určitou aktivitu realizovat anebo naopak určitou aktivitu realizovat budete a tím se vyhnete ztrátě, tak by pro vás daná informace měla hodnotu minimálně ve výši oné ztráty a rovněž i cena nižší této ztráty by měla být přijatelná.

Teoreticky by bylo možné se i dohodnout, že dané informace poskytnete subjektu, který by o ně měl zájem zdarma, a až v okamžiku, kdy díky nim dojde k navýšení zisku, tak by vám odběratel zaplatil X % z onoho zisku anebo poměrnou část ze ztráty, které se díky těmto informacím vyhnul.

Problém je, že málokdo na toto přistoupí, protože nebude chtít přiznat, že k navýšení zisku nebo vyhnutí se ztrátě došlo díky informacím, které od vás získal a bude tvrdit, že tam zcela jistě byly i jiné příčiny, a možná že tam opravdu byly, prostě a jednoduše nebude ochoten vám zaplatit.

Poznámka: Tento článek se zabývá hodnotou informace, se kterou by se dalo obchodovat a jak stanovit její cenu. Jak stanovit hodnotu informace, kterou již máte, se věnuji v samostatném příspěvku, protože zde je třeba hodnotit především dopady vyplývající z narušení důvěrnosti, integrity a dostupnosti a ty mohou být v mnoha případech i vyšší než náklady na jejich pořízení nebo výnosy z jejich použití.

Diskuse na tomto webu je moderována. Pod článkem budou zobrazovány jen takové komentáře, které nebudou sloužit k propagaci konkrétní firmy, produktu nebo služby. V případě, že chcete, aby z těchto stránek vedl odkaz na váš web, kontaktujte nás, známe efektivnější způsoby propagace.